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网络广告的最佳落点
作者：佚名 日期：2002-12-26 字体：[大] [中] [小]
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自1994年10月在Hotwired杂志的网络版上第一次出现包含AT＆T在内的14家企业的广告以来，网络广告已经走过了8个年头。在中国，1997至1998年间第一次出现网络广告，至今也有约5年了。其间网络经济潮起潮落，网络广告也经历了许多风风雨雨。而企业也越来越理性，不再随大流地一拥而上，而是真正开始思考，在网络上做广告，究竟有什么好处？
优势与限制
其实，网络媒体相比于其他媒体，的确有许多优势。第一，它不受时间和地域限制。只要能联网，随时随地在你投放广告的网站上都将出现你的广告。其次是它的灵活性，你随时可以更改你的广告内容和表现形式。第三是它的动态反馈性，你可以随时知道有多少人浏览了你的广告所在的网页，有多少人点击了你的广告。第四，网络广告尽管在页面上的尺幅有限，但它的深度却可以无穷。第五，互动性。通过广告链接访问你的企业网站，和你的资讯服务人员对话甚至达成交易。第六，网络技术使得网络广告的表现形式也极其多样和丰富，绝对不亚于电视媒体可以展现的程度。
有人说，既然网络相对于其他媒体有如此多的优势，它应该成为第一媒体才对呀！是啊，究竟是什么限制了它的发展？第一，是因为网络化还不够普及。第二是因为即使在这相对少数的网民中，人们还可以主动选择是否屏蔽掉网页上的广告。所以能够去除网络广告的软件大行其道。而对电视广告你能这样干吗？不能。
计价模式之争
根据中国互联网信息中心（CNNIC）最近的统计数据，中国现有的网民数已达到了4580万人，其中在单位用局域网或在家庭用专线乃至宽带上网的达到946万人（见CN-NIC报告），那么，覆盖这些人应该是有保证的。
可是另一个问题又出来了：你能说看到了这个页面的人，就一定看到了页面上我企业的广告吗？由于这个原因，许多广告主更倾向于利用点击率来计费。可是这样一来，网站往往觉得自己吃亏了。因为对广告的点击率是如此之低———根据2001年的统计数据，平均还不到0.5％。网站方面认为，只要浏览了该页面，就可能对页面上的广告留下印象，就像看报纸会看到其上的广告一样，这是一种“可能的阅读”，所以应当按照浏览率来计费。
由此，出现了两种计价模式：根据点击率计算的CPC（每千次点击成本）模式和根据浏览率计算的CPM（每千次印象成本）模式。比如说，35美元/CPM，意即只要该广告页面被浏览了1000次，广告主就得付给网站35美元，以此作为单位计费。CPC之意类同，只不过显然价格更高，因为通常情况下点击广告者肯定是看到了广告的，而且还多半是对广告产生了一定的兴趣，因此更有可能是广告产品的目标消费者。
用实验测评网络广告2001年春夏之交，中科院心理研究所“广告与消费心理”研究中心与赛迪网网络有限公司共同进行了一项合作研究，该实验研究选择了当时网络广告的主流形式—————旗帜广告作为研究对象，查看上网者在未点击广告而只是单纯浏览页面的情形下和点击了广告时各自的广告记忆效果。实验数据同时表明，点击所带来的广告记忆效果约为单纯浏览效果的1.4—1.5倍。
上述结果说明，尽管对网络广告的点击率目前平均不到0.5％。但网络广告对企业形象和品牌形象已然存在着宣传作用。只不过这种作用相对较弱罢了。
选择怎样的页面
那么，当企业考虑在特定网站上选择一个具体的广告投放位置的时候，是将广告放在网站的首页，还是它的具体栏目的首页，还是放在包含有具体文章的页面？究竟哪一个效果会更好呢？
在网络广告业界，这也是一个有相当大的争议的问题。有人说，放在首页好，因为几乎每个访问该网站的人都要通过这道“门”，所以现在许多网站对首页广告位的报价高。也有人说，放在包含具体文章的终端页面会更好，理由便是前面所谈到的针对性和相应的受众具有更高的“广告价值”。
然而，模拟网络环境下（指所有网页都是来自于现实网络，只不过页面广告是由实验主持者控制的）的实验结果表明，当广告被放在相关栏目的首页时，比被放在网站首页或该栏目下的终端页面上的效果都更好。分析其可能原因，一是广告内容与页面正文的关联性的影响，二是正文信息所需要的心理资源的强弱。从这两项影响因素上看，相关栏目首页效果最优也是情理之中的了。
控制广告呈现时间
现有的网络广告，除了悬浮式图标广告外，基本上都是处在网页的特定位置。如果页面较长，上网者向下滚屏阅读时，广告也随着移走了。因此无论页面长短，广告被“可能阅读”的时间一般没什么差别。
假如广告是处在屏幕而非网页的固定位置会怎样？这样它将不会随着页面滚屏而移动或消失，就能够长时间地处于上网者的视野中。数据表明，在这种情形下，上网者对页面的浏览时间（对应着广告的潜在阅读时间）的长短，对浏览者的广告记忆效果会造成差异，时间更长则效果更好。（王咏 马谋超）